Альфа-Банк: групповой сбор денег

Основные вводные

У Кати день рождения через две недели. В общем чате друзей кто-то предлагает: «Скинемся на подарок?». Один присылает номер карты. Кто-то путает сумму. Кто-то переводит «завтра» и забывает. А организатор через три дня уже не помнит, кто скинулся, а кто нет.

Проблема в инструменте. Деньги лежат в чужом кошельке, смешанные со всем остальным, и единственное, что их выделяет, — память организатора. Именно эту проблему мы решали: разрабатывали концепцию «Собиралки» — сервиса Альфа-Банка, в котором групповой сбор денег перестаёт быть путаницей.

Задача от бизнеса

Формулировка была короткой: разработать концепцию сбора денег так, чтобы клиент банка мог за минуту организовать сбор на группу людей — а участники могли бы перевести деньги любым удобным способом, из любого банка.

«Собиралка», по сути, — это не благотворительный жест банка, а расчётливый ход:

• Вовлечённость и рост клиентов. Фича, которая выделяет банк на фоне конкурентов и даёт повод открывать приложение чаще, чем раз в месяц.
• Транзакционная активность. Каждый сбор — это много переводов, причём часть из них от людей, у которых Альфа-Банка ещё нет.
• Имидж. Банк, ассоциирующийся с днями рождения и поездками, работает на бренд иначе, чем банк, ассоциирующийся с кредитами.

Критерии успеха

• Скорость создания сбора: <1 мин с момента открытия приложения.
• Конверсия приглашённых в платящих: ≥60%.
• Средний размер сбора: рост на 20% по сравнению с текущими P2P “с подарочной” пометкой.
• Retention: ≥30% пользователей создают новый сбор в течение 3 месяцев.
• Среднее количество участников в сборе: >5.
• Увеличение NPS.

План максимум:

• Рост годового дохода за счёт новых активных пользователей продуктов банка.

Кто и как выбирает

Первое, от чего я отказалась, — идея, что пользователь «выбирает банк». Он не выбирает банк, а нанимает решение под конкретный контекст.

Формально аудитория при этом шире, чем клиенты Альфы: молодые активные пользователи 18–35 лет, семьи и компании друзей, рабочие команды и кружки, социально активные люди, которые организуют благотворительные сборы.

Это чистый Jobs To Be Done, и я разложила его на понятную последовательность мыслей:

• Осознание потребности — «нужно собрать деньги с друзей».
• Первичный фильтр — есть ли это в моём банке, насколько быстро, какая комиссия.
• Сравнение — «у Сбера уже есть сборы», «у Тинькофф красиво».
• Социальный фактор — а маме будет удобно перевести? А друзьям без Альфы придётся ставить приложение?

Дальше я сверила задачу с заявленными ценностями банка: открытостью, партнёрством и ответственностью.

• Открытость → прозрачная лента. Пользователь в любой момент видит, что происходит со сбором и деньгами.
• Партнёрство → сервис работает одинаково хорошо для клиента Альфы и для его друга из другого банка.
• Ответственность → деньги физически не смешиваются с личными. Для сбора создаётся отдельный счёт.

Бенчмаркинг

Прежде чем рисовать хоть один экран, я пошла смотреть, как эту задачу уже решили девять разных игроков. Не для того, чтобы скопировать лучшее, а чтобы понять, где у рынка общая слепая зона.

Общая картина такая: у банков РФ (Сбер, Т-Банк) сборы удобны технически, но деньги всё равно падают на обычную карту и смешиваются с личными, то есть базовая боль пользователя не решена даже у лидеров рынка. У международных «денежных банок» эта проблема решена, и деньги хранятся в отдельном кошельке.

Конкуренты отвечают на вопрос «что уже есть». Я обратилась к исследованиям, чтобы лучше разобраться.

• Reyniers & Bhalla, 2013. Вывод для интерфейса: анонимность должна быть выбором, а не отсутствием опции.
• Yuan et al., 2019. Вывод: список тех, кто уже скинулся, должен быть на виду, а не спрятан на третьем экране.
• Yuan et al., 2017. Подарки в группе усиливают активность и связь участников друг с другом. Вывод: лента сбора должна жить и обновляться, а не быть статичным прогресс-баром.
• Szolnoki & Perc, 2013. Вывод: в центре экрана — организатор и его история, а не абстрактная цифра «нужно собрать 20 000 ₽».
• Kim et al., 2025. Люди устойчиво предпочитают совместное потребление индивидуальному: на примере донатов на Twitch видно, что эмоции и импульсивность запускают платёж чаще, чем расчёт.

Гипотезы и идеи

Все находки говорят о том, что людей мотивируют не деньги, а чувство принадлежности.

Это стало центральной идеей концепции: Основной фокус — на эмоциях и единстве людей вокруг чего-то, а не на деньгах. Люди начинают воспринимать совместные покупки не как финансовую обязанность, а как возможность творчества и выражения заботы.

Оборачиваю другие идеи в гипотезы:

1. Если сбор будет упакован как эмоциональное событие (с фото, историями, тёплыми описаниями цели), то среднее число участников и средний чек вырастут. Метрики: среднее число участников на сбор, средний чек, доля завершённых сборов.

2. Если участники будут видеть список людей, которые уже сделали взносы, то конверсия в участие возрастёт. Метрики: конверсия на экране сбора, скорость достижения первых 50% суммы.

3. Если добавить игровые механики (прогресс-бар, «разблокировки» при достижении целей), то скорость пополнений возрастёт в первые 24 часа после запуска. Метрики: % суммы, собранной за первые 24 часа, retention участников в течение сбора.

4. Если дать возможность делать анонимные взносы, то доля людей, не участвующих из-за дискомфорта, снизится, а общая сумма сборов вырастет. Метрики: доля анонимных взносов, общая сумма сборов, опрос об эмоциональном комфорте.

5. Если перевод можно будет сделать из любого банка или через простые методы (QR, ссылка), то доля участников вне Альфа-Банка вырастет. Метрики: доля внешних переводов, конверсия из приглашённых во взнос.

6. Если участники смогут оставлять заметки, фото или стикеры при взносе, то средний чек и уровень эмоциональной вовлечённости возрастут. Метрики: средний чек, % участников, оставивших комментарии, NPS события.

7. Если цель сбора будет разбита на небольшие промежуточные цели, то конверсия «наблюдатель → участник» вырастет. Обоснование: поведенческая экономика показывает, что большие цели демотивируют, а маленькие — наоборот. Метрики: доля людей, присоединившихся после объявления промежуточной цели.

8. Если позволить добавлять желаемый подарок или покупку с популярных маркетплейсов и отслеживать цену, это поможет точнее определить сумму сбора и управлять ею.

Затем я сформировала основные пользовательские потоки, необходимые для реализации сценария и дальнейшего системного анализа.

Результат

Я собрала вводные про банк, открытые исследования, бенчмаркинг и пропустила всё через продуктовые принципы. В итоге сложилась идея.