Контекст и проблема
Банк Санкт-Петербург — один из крупнейших региональных банков России, основанный в 1990 году. По итогам 2024 года чистая прибыль составила рекордные 50,8 млрд рублей. Цифровые сервисы БСПБ насчитывают около 500–600 тыс. DAU и 1 млн MAU.
В системе работают несколько программ кешбэка для карт Visa, Mastercard и Мир с очень разными условиями, ставками и лимитами. Для премиальных карт повышенная ставка (1–1,5%) начисляется только при выполнении условий по обороту и структуре трат в отчётном периоде.
При этом в личном кабинете клиент видел лишь предварительно рассчитанную сумму за прошлый месяц. Ни фактического размера кешбэка, ни статуса выполнения условий, ни того, сколько ещё нужно потратить, — ничего.
Ядро проблемы: отсутствие прозрачности и интерактивности, особенно болезненное для премиальных продуктов со сложными условиями.
Что конкретно было сломано (по результатам анализа as-is и обращений):
- Непонятно, какая ставка действует у клиента прямо сейчас. Есть только описание базовой и повышенной ставок.
- Условия — это стена текста, которую почти невозможно быстро прочитать.
- Лимиты начислений не показаны, нет истории трат.
- Непонятно, сколько ещё нужно потратить, чтобы получить повышенную ставку.
- С 1-го по 5-е число фактический кешбэк нигде не отображается, и люди жалуются, что «денег нет».
- Нет единого паттерна отображения условий — у каждой карты свой формат, хотя задача отображения одна и та же.
Постановка задачи
Прежде чем идти дальше, я задала вопрос к самой постановке задачи.
Самое очевидное решение — красивая визуализация сложности: прогресс-бары поверх правила «доля повышенных категорий не более 50%» и минимального оборота 30 000 ₽. То есть мы чиним UI поверх сложного продукта.
Отсюда развилка: Мы чиним интерфейс сложного правила — или чиним само правило? Я не могла в одиночку упростить продуктовое правило, поэтому основную работу вела по линии прозрачности. Но всё равно заложила это в гипотезы как отдельную проверку.
Цель. Выявить потребности и ожидания клиентов в части отображения кешбэка и его условий. Обеспечить прозрачность кешбэк программ → Увеличение доверия → Рост активности → Повышение доходности клиентской базы. И как следствие, прямые и кросс-продажи финансовых продуктов, сервисов и услуг банка.
Аудитория. Клиенты БСПБ с активными кешбэк-картами. Два сегмента: активные пользователи и новые пользователи с кешбэк-картами с разными потребностями.
Критерии успеха:
- Статистически значимый рост посещаемости раздела.
- Снижение количества обращений и жалоб в чате.
- Рост процента выполнения условий программ кешбэка: если люди понимают условия и видят прогресс, они чаще доводят задачу до конца.
- CSAT/NPS по кешбэк программам
Исследование
Далее провела бенчмаркинг, чтобы посмотреть на решения и выявить тренды.
Ключевые выводы:
- Рынок идёт к полной прозрачности — лидеры уже внедрили real-time статус и прогнозирование.
- Тренд на упрощение — прямое начисление рублей вместо бонусных схем.
Общие сильные практики лидеров: прямое начисление рублями, видимость в переходные периоды, детальная аналитика трат, моментальная обратная связь о статусе, интерфейсы без необходимости изучать правила.
Также я изучила открытые исследования по этой теме, чтобы сформировать дизайн-решения.
Гипотезы и идеи
Все гипотезы привожу к единому формату, чтобы они читались как проверяемые, а не как пожелания или предложения:
H1 · Actionable-виджет условий. Замена статичного списка на виджет с персональной рекомендацией («Осталось потратить 8 500 ₽ до конца месяца»). Измеряем: выполнение условий, обращения. Гипотеза: заметный рост выполнения и падение обращений. H2 · Прогресс вместо текста. Прогресс-бары с real-time статусом (оборот 30 000 ₽, соотношение категорий) вместо стены текста. Измеряем: completion rate, время до понимания статуса. Kill: если время выполнения задачи «понять, выполнил ли я условия» не сокращается.
H3 · Интерактивная статистика. Дашборд с breakdown кешбэка по категориям и прогнозом на следующий месяц. Измеряем: вовлечённость раздела, retention возврата. Kill: если retention 7-day не отличается от контроля.
H4 · Детализация по условиям. Визуализация выполнения, раскрывающая, как именно получить максимальный процент. Измеряем: понимание (через опрос + доля дошедших до «условия выполнены»).
H5 · Ликвидация «слепой зоны» 1–5 числа. Показ предварительного расчёта в переходный период. Измеряем: обращения «где мои деньги» в первые 5 дней месяца.
H6 · Умные уведомления. Персональные микровзаимодействия (push о приближении к лимиту, напоминания о выгодных категориях) в критические моменты. Измеряем: активность карт, конверсия условий — и guardrail на усталость от уведомлений. Kill: если opt-out от пушей растёт быстрее, чем активность.
H7 · Прогноз диапазоном, а не точкой. Показывать «ориентировочно 1 400–1 520 ₽» вместо одного числа. Почему: точный прогноз создаёт ожидание, которое факт может не оправдать → рост негатива. Диапазон управляет ожиданием. Измеряем: обращения «начислили меньше, чем показывали».
H8 · Разный опыт под сегмент. Новым — онбординг и объяснение («как работает кешбэк»), активным — оптимизация трат. Почему: сегменты выделены в ресёрче, но решение для них было одно. Измеряем: активацию новых и вовлечённость активных раздельно.
H9 · Контекстная подсказка в момент решения. Показ повышенной ставки до/во время покупки (карта партнёров, шторка Apple/Google Pay), а не постфактум. Почему: меняет реальное поведение, а не только осведомлённость. Связка с actionable-подсказкой.
H10 · Loss-aversion фрейминг. «Вы теряете ставку 1,5% — потратьте 2 000 ₽, чтобы сохранить» против «потратьте, чтобы получить». Почему: loss-framing обычно мотивирует сильнее. Но: граничит с манипуляцией — обязательный guardrail по CSAT и жалобам на давление. Kill: если растут жалобы на «давление» или падает CSAT.
Приоритизация
Далее привожу RICE (Reach × Impact × Confidence ÷ Effort), чтобы был виден порядок запуска.
Затем я разработала флоу и доработала все необходимые компоненты.
Решение и результаты
В итоге получился следующий результат — сравнение до и после можно посмотреть ниже.
Что взяли в работу:
- Виджет с actionable-прогрессом вместо статичного блока условий
- Закрыли «слепую зону» — в переходный период 1–5 числа показываем предварительный кешбэк диапазоном
- Единый компонент дизайн-системы для всех типов карт, конфигурируемый под разные условия
- История трат прямо в разделе — годовой график начислений без провала в операции
- Edge-состояния — первый вход, нулевой оборот, переходный период и ошибка загрузки
Метрики, на которые мы повлияли:
- Транзакционная активность — клиенты стали чаще пользоваться картой, понимая условия и целенаправленно тратя в нужных категориях.
- DAU кешбэк-раздела: 100 000 → 250 000 — раздел стал посещаться в 2,5 раза чаще, при этом обращения в поддержку упали — люди получают ответы прямо в интерфейсе.
- Обращения в поддержку: 120 → 32 в месяц — самый чистый сигнал прозрачности.
- Выполнение условий программы: 42% → 60% — клиенты не просто видят прогресс, они до него доходят.
- CSAT: 3,1 → 4,0 · NPS: −8 → +10 — из отрицательной зоны в положительную.